Sebuah surat kabar memberitakan pusat kafe modern di seputar jalan Senopati, Jakarta Selatan. Memang benar, dalam tiga tahun terakhir ini, ruas jalan Senopati mulai diserbu wirausahawan muda bermodal kuat, membangun usaha kafe modern dengan cita rasa tinggi.
Romantic, high tea, great breakfast, great coffee, casual dining, sweet tooth, sunday brunches, sampai quick bites. Italian and French, English, Korea and America, semua ada. Sekali datang, dibutuhkan minimal Rp 400.000 untuk setiap pelanggan. Cita rasanya memang tinggi, membuat Anda ingin kembali lagi mengajak orang lain. Tapi apakah semuanya berhasil?
Saya menduga, minimal dibutuhkan Rp 6 miliar untuk memulai usaha di jalan tersebut. Itupun belum jaminan uang kembali. Rata-rata pemilik yang orang tuanya saya cukup kenal, menyebutkan anak dan menantu mereka masih harus nombok gaji pegawai dan biaya operasional sekitar Rp 100 juta per bulan selama 2-3 tahun.
Itupun kalau beruntung. Tak jarang yang pontang-panting menyerah di tengah jalan, lalu lempar handuk. Ganti pemilik, konsep, merek dan seseorang harus mulai lagi dari awal.
Modal dan Reputasi Besar
Tidak tanggung-tanggung, dewasa ini kelas menengah kita berani memberi modal awal untuk berwirausaha bagi anak-anak kesayangannya Rp 4 miliar hingga Rp 6 miliar. Sebagian orang tua dulu hanya rela menghabiskan uang sebesar itu untuk menyekolahkan anak-anaknya ke kota-kota mahal di Amerika Serikat dan Eropa.
Di Boston, Los Angeles dan kota-kota tertentu, anak-anak Indonesia dikenal dengan mobil-mobil mewahnya yang jauh lebih keren dari mobil profesor terkenal. Kalau setahun saja orangtua bisa menghabiskan 100.000-150.000 dollar AS untuk membiayai mereka, maka bisa dibayangkan berapa total biaya investasi yang harus dikeluarkan sampai anaknya lulus.
Tetapi di jalan Senopati, tak semua pelaku datang dengan modal besar. Ada juga yang bekalnya keterampilan, pengalaman dan jejaring. Orang-orang yang mempunyai reputasi itu bisa saja menjadi shareholder. Seorang chef yang saya kenal mengaku tak menaruh modal apa-apa. Tetapi ia diberi 15 persen saham plus gaji yang menarik. Itu sebabnya ia aktif mendatangi meja pelanggan-pelanggannya mendengarkan kebutuhan mereka.
Ada juga kelompok profesional yang datang dengan modal patungan. Beberapa bankir, pelaku di pasar modal dan teman-teman lamanya bergabung membentuk usaha baru. Tidak persis di jalan Senopati, tetapi agak belok sedikit di antara permukiman elit di sisi timur Kebayoran Baru yang sewa rumahnya sedikit miring.
Tetapi lama-lama saya mendengar mereka mulai ketar-ketir juga. Modalnya habis, namun pelanggan belum juga datang secara rutin. Akibatnya, keluarga merekalah yang menjadi pelanggan tetapnya. Bahkan sekarang, mereka mulai bersungut-sungut. Kongsi terancam pecah, koki mulai gelisah. Cash flow terancam berhenti.
Problem Usaha Kuliner
Fenomena modal besar seperti ini sebenarnya bukan dimulai dari jalan Senopati. Jauh sebelumnya, anak-anak muda di Bandung sudah lebih dulu jatuh bangun di Jalan Dago.
Bahkan di pusat kuliner Kelapa Gading Jakarta Utara, adalah biasa kita temui berbagai rumah makan baru yang hanya bertahan setahun-dua tahun. Tapi demografi mereka agak berbeda. Ada perantau yang baru menjejakkan kakinya di Jakarta, dan ada pula pewarung yang baru naik kelas. Toh mereka tak luput dari risiko kegagalan.
Risiko ini mungkin agak berbeda dengan mereka yang juga tengah menunggu warungnya ramai di lantai 2 Pasar Santa-Jakarta. Bedanya, di sini mereka baru menjejakkan kaki. Belajar menemui pelanggan dengan modal terbatas. Di sini pelanggan hanya butuh beberapa puluh ribu rupiah untuk berkuliner sambil duduk di bangku kayu. Anda tentu tak akan komplain pulang dengan baju agak berbau asap karena ruangnya tak ber-AC.
Tetapi dimana-mana usaha kuliner selalu menghadapi ujian yang sama, yaitu konsumen yang datang melakukan belanja coba-coba. Ujian itu berlangsung 3-6 bulan, dan kalau mereka suka dan semua elemennya pas, barulah mereka menjadi pelanggan tetap.
Maka, usaha kuliner itu hanya punya tiga pilihan: membuat makanan yang disukai oleh pelanggan tetap seperti yang dilakukan merek-merek terkenal; mendapatkan lokasi yang membuat pelanggan tak punya pilihan lain semisal di sebuah terminal keberangkatan atau area parkir Gelora Senayan; ataufranchise-kan saja makanan yang sudah punya pelanggan kuat namun masih dikelola secara amatir.
Di luar itu, daya saing akan menghadapi ujian yang berat. Setiap kali kita mendapat pujian maka di sebelah kita ada saja pendatang baru yang memindahkan sebagian pelanggan kita ke sana. Konsumen berpindah, menjadi kurang setia dengan merek yang kita bangun.Ditambah lagi, selera makanan berubah dari masa ke masa.
Fundamental: Bukan Uang
Lantas apa dong rahasia agar usaha kuliner berhasil? Modal besar itu bukanlah sesuatu yang keren. Demikian juga lokasi premium dan tampilan warung. Yang keren itu sesungguhnya ada pada fundamental manusia berusaha, yaitu tahu persis siapa yang dibidik dan apa seleranya. Lokasi memang penting, modal juga menentukan. Tetapi di balik itu ada fundamentalnya, yaitu pemahaman tentang pelanggan, ikatan keberlangsungan, hubungan jangka panjang.
Kita bukan menjual untuk hari ini, melainkan untuk seterusnya. Kita bukan membuat apa yang kita bisa, sebaliknya apa hajat orang itu yang sebenarnya. Kalau Anda bisa melihat pelanggan balik lagi sebulan sekali atau tiga-empat kali setahun, maka itu berarti Anda mulai mendapatkan hati mereka. Anda mulai aman.
Kalau mereka balik lagi seminggu sekali, itu artinya Anda sudah harus melakukan pengembangan produk baru agar mereka tidak cepat bosan.
Fundamental usaha itu sesungguhya hanyalah kepercayaan dan daya tahan. Ada orang yang bertahan 6-7 tahun sampai usahanya benar-benar meledak dan ia mulai menangguk untung. Namun ada yang hanya bertahan dua tahun saja. Keduanya sama-sama menghabiskan Rp 6 miliar hingga Rp 8 miliar.
Bedanya, yang satu dihabiskan perlahan-lahan sehingga ia tahu di mana kekurangannya, lalu diperbaiki. Sedangkan yang satunya lagi tak sabaran menghabiskan semuanya di tahap awal, tanpa memberi ruang untuk koreksi.
Branding memang fundamental usaha yang penting. Namun branding itu fundamentalnya bukanlah pemberian nama, desain logo atau pun positioning statement. Melainkan konsep yang benar, di tempat yang benar dan mendapatkan kepercayaan serta lolos uji. Semuanya hanya akan hidup di tangan manusia yang tahan uji. Itulah rahasianya.
Rhenald Kasali
Founder Rumah Perubahan